赶在农历新年前于上海新天地北里开业的shakeshack，至今仍常常需要排上大半个小时才能买到。
首次进入中国的ShakeShack并没有选择品牌直营，而是与大多数扩展海外新市场的餐饮品牌一样，选择与当地运营商合作。与年香港开业的两家店相同，上海新天地店也是ShakeShack与香港美心集团合作开设的特许经营店。
“年7月美心与ShakeShack正式成为合作伙伴，从前期沟通洽谈到开店耗费了大约3年时间。”美心集团ShakeShack项目的负责人娄伟告诉《第一财经》YiMagazine。加入美心之前，娄伟在内地的麦当劳和汉堡王拥有多年的工作经验，同年10月，娄伟加入美心专门负责ShakeShack项目，着手筹备香港和内地门店的开业事宜。
美心负责经营的品牌大多遵循同一路径：先引入中国香港，依靠集团在本地的资源逐步建立品牌效应，之后再引入中国内地市场，从华南、华东、华北等一线城市逐渐下沉。过往美心负责运营的星巴克、一风堂、元气寿司等餐饮品牌都经历了同样的扩张路径。
“对于像ShakeShack这种网红餐饮，前期可能有10余家内地或香港的餐饮集团参与合作竞标，最终美心中标，应该还是依赖于其专业的运营能力和网点排布能力，另外品牌方也会考虑资金、团队、渠道铺设等等原因。”仲量联行中国区零售地产部总监隗然说。
娄伟刚接手ShakeShack的项目，便开启了时长2个月的美国培训。但他对品牌的最初了解，其实是从在海外留学的儿子那里得到的。
这个创建于年的美国休闲快餐品牌，生意始于纽约麦迪逊广场公园卖热狗的小推车，发展过程中逐渐形成以全进口的现烤谷饲牛肉、精酿啤酒、地区限定产品和工业风的店铺设计为卖点的经营策略，即使售价2倍于麦当劳，仍吸引了不少年轻消费者的眼球，被认为是美国快餐界的“黑马品牌”。
与潮流艺术家的合作以及工业风和霓虹灯元素兼具的店铺装饰和品牌视觉形象设计，成为ShakeShack让年轻人觉得酷的原因。很多年轻人自发在社交平台上展示ShakeShack的食物照片，其中大部分都被食客们称为“食物色情片”（即“Foodporn”，形容那些近距离拍摄的，能带来感官刺激的食物照片）。
在美国培训期间，除了学习企业文化、熟悉原材料的供应链外，员工培训和岗位设置也是娄伟的一项重要工作。“每当ShakeShack开辟新市场时，品牌会从纽约输送专人培训员工，周期为15至20天。门店经理以上岗位会送去美国受训2个月，用以准备开业。”娄伟说。
为了应对上海新天地店开业初期的火爆场面，娄伟把核心团队中近30名员工送到香港受训，并从美国和香港调配了共18名训练员支持上海店开业——这样的安排在此前新店开业中是从未有过的。ShakeShack首席执行官RandyGarutti对上海门店的开业表现也很满意：“对于门店开业的盛况简直让我无法描述”。
ShakeShack的另一大特色为地区限定产品，在上海，是“粉抹豫园”奶昔。此外，上海门店还推出三款限定版冰激凌，食品研发团队则是从小笼包、脏脏包等上海本地流行食品中获得的灵感——冰激凌产品中的“招牌巧克力大战”（ShackAttack），原本纽约餐厅中撒在冰激凌上的巧克力块被替代成了可可粉，就是借鉴了脏脏包的制作方法。
“新菜品的研发大约筹备了1年的时间，菜品设计师在5天时间里吃了12顿上海本土餐食来获取灵感。”娄伟说。
除了把地区限定产品作为快速融入当地市场的尝试外，娄伟还制定了详细的品牌前期曝光营销时间表。在距离开店3个月前更换店铺装修围挡，并设计了“ShakeShack侬好上海”等字样，吸引了第一批本地生活方式营销号的报道。距离开业半个月前依次举办媒体开放日、合作伙伴日和员工日等对外开放活动，经过多轮的实验磨练店铺运营的节奏，为正式开业做准备。
据娄伟介绍，25岁至35岁的消费群体是ShakeShack现阶段的主要目标客群，这也是ShakeShack最终选址新天地的原因。“新天地不仅拥有老上海石库门的特色，同时又是一个综合商业、旅游、住宅的商圈，对于新晋品牌是一个不错的战略布点。”娄伟说。
新天地北里在年至年两年的时间里，撤换了6成以上的餐饮品牌，将新消费群体定义为“拥有广阔国际视野的消费者”，而这些人正是ShakeShack想要抓住的。“ShakeShack目前的消费群体以留学生和拥有海外旅游经验的消费者居多，在国内商业体的选择上，也应与这一群体靠拢。”娄伟说。
但这一快餐界的明星能否真的超越麦当劳，还有赖于它能否实现规模化。显然现阶段以每年10余家新店的稳健扩张战略并没有持续赢得投资人和消费者的青睐。
年，ShakeShack在纽约证券交易所IPO，初期估值为5.6亿美元。目前，该品牌在美国、英国、日本等市场共计拥有余家店铺。去年5月，ShakeShack进驻香港IFC（国际金融中心），开始正式扩展中国业务，半年后，香港的第二家分店在金钟太古广场开业。
今年3月初，ShakeShack公布了财年第四季度及全年业绩，全年收入增长28%，达到4.59亿美元，不过这一业绩主要由新店拉动，老店的客流量反而下降了2.7%，低于行业平均水平。
RandyGarutti也在投资者会议中表示打算在香港设立国际市场办公室，来推动在亚洲区的增长，并承认亚洲市场是ShakeShack接下来的发展重点，除了在香港和上海继续开店外，今年它还将进入澳门市场。
据娄伟透露，美心已经为ShakeShack制定了下一轮的扩店计划，“在年前，要在华东地区开到20家店，目前仅专注在华东地区，并未有扩展到国内其余市场的考虑。”
“餐饮行业本身就是一个看重损益的生意，对成本的控制、产品口味的拿捏、本土化市场的推广，都影响到品牌盈利的水平。品牌规模化可能意味着收益的提升，但也要防止接触大众市场后与前期品牌定位的偏离。”隗然说。
另外值得一提的是，在财报发布的同时，ShakeShack首次设立了首席营销官和首席信息官的岗位，并打算建立一个数据工具连接线上的各种消费者。但对于一家快餐品牌而言，无论其是否加上了“精品”的前缀，在现阶段才开启数字渠道建设，仍显得滞后了，尤其在品牌准备重点发力的中国市场，它的竞争对手如麦当劳和肯德基可都是年轻化的营销高手。
至于中国消费者已经习惯的外卖服务，娄伟表示，目前ShakeShack香港和上海门店，并未接入外卖、手机小程序或App自助点餐等数字化服务。“现阶段，我们还是希望让顾客到店体验ShakeShack的服务，这也是品牌最重要的部分。”娄伟说。但不容忽视的是，目前黄牛现象和高热度的人气，让消费者在餐厅的就餐氛围大打折扣。在短时间内无法实现门店扩张的情况下，解决人流与体验的矛盾，才是ShakeShack在国内市场需要解决的问题。
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